Les entreprises face aux nouveaux risques contestataires

En réaction au « règne du libéralisme », à la « société de consommation » et à la « recherche du profit » l’accompagnant, on assiste au développement de multiples mouvements contestataires qui s’opposent de manière parfois violente à tout ou partie de l’évolution qu’est en train de connaître notre société libérale.

Ces mouvements sont essentiellement nés dans les pays développés, en particulier aux Etats-Unis. Ils traduisent une prise de conscience nouvelle des enjeux politiques, humains, sociaux et environnementaux ou sont la survivance de vieilles revendications de type marxiste. Ils composent un nouvel espace de contestation vers lequel s’orientent tous ceux qui rejettent l’évolution libérale de l’économie.

Les champs d’intérêts couverts par ces mouvements sont extrêmement larges : mouvements antimondialisation, animalistes, militants anti-avortement, défenseurs de l’environnement, groupes anticonsommation et antimarques, etc. La plupart, sont convaincus d’être la conscience de nos sociétés modernes, ce qui n’est pas toujours faux.

En France, la plus célèbre de ces mouvements est ATTAC (Association pour la Taxation des Transactions Financières et l’Aide aux Citoyens). Avec ses 40 000 membres et ses relais internationaux, c’est une structure de référence pour tous les militants qu’elle rassemble autour d’une idée simple : la répartition équitable et solidaire des richesses par taxation des flux financiers.

L’opposition active à la mondialisation vise d’abord les grandes entreprises, puis « le pouvoir de l’argent ». Les premières campagnes datent du début des années 1990 quand un certain nombre de firmes réputées (Nike, jeans Gap, cafés Starbucks, Mc Donald, etc.) ont été accusées d’être antisyndicalistes, d’imposer des conditions de travail épouvantables à leurs ouvriers et d’exploiter la main d’œuvre enfantine sur une grande échelle. La liste des critiques est très longue : salaires dérisoires, prestations maladie minimales, destruction de forêts anciennes et pluviales, emploi d’insecticides dangereux, utilisation du génie biologique en agriculture, violation des droits des animaux, collusion avec des régimes violents et répressifs, etc.

En règle générale, plus une entreprise se repose sur son image et sa marque pour se développer, plus elle est vulnérable et susceptible d’être prise pour cible par des mouvements qui n’auront qu’à détruire cette image auprès du grand public pour l’atteindre. Ces techniques de destruction d’image de marque ont été théorisées par la canadienne Naomi Klein, chantre de l’antimondialisation, dans son célèbre livre No Logo.

Peu à peu les acteurs économiques prennent conscience de ce nouveau risque. Trop longtemps, ils ont perçu ces nouvelles formes d’activisme comme une réunion d’anciens contestataires engagés dans une lutte stérile contre le commerce libre ou les dérives de nos sociétés modernes. Il semble désormais impossible de nier la réalité et l’importance de ces mouvements d’opinion légitimés par le soutien du grand public. En effet, ils disposent d’un réel pouvoir de nuisance à l’encontre des entreprises, quel que soit le secteur économique.